体验经济时代机场餐饮的蜕变之路——浅析机场餐饮的体验式创新

作者：韦潇悦、何丽婷、林琳 开锐管理咨询

发表期刊《环球飞行》

摘要

随着体验经济时代的到来，我国机场餐饮消费者不再局限于获得物质层面的满足，而是更加追求消费过程中的个性化体验和情感诉求的满足。但由于机场特殊场景的限制和商业经营模式存在的不足，机场餐饮成为旅客不满的焦点，旅客对机场餐饮质次价高的印象根深蒂固。如今，机场管理当局随着自身角色的转变，将逐渐退出餐饮的直接经营，转变为餐饮商圈的平台服务商。对机场管理当局来说，如何构建高效的机场餐饮商圈平台，提升旅客在机场的就餐体验已经成为亟需解决的难题。本文将基于时代背景和机场特性，以旅客需求和机场商圈平台建设为着眼点，探究机场餐饮商圈服务的跨越升级之路，助力机场餐饮商圈的发展蜕变。

引言

十九大报告指出: “我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期”。2018年的全国民航工作会议提出：“解决行业发展的矛盾和问题，关键在于推动民航高质量发展，高质量发展是坚持质量第一，效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动质量变革、效率变革、动力变革的发展”。供给侧结构改革和高质量发展已成为新时代经济发展的主旋律之一，也是机场商业必须践行的创新蜕变之路。

机场餐饮作为机场商业的重要发展引擎，需要在充分挖掘餐饮商业资源的价值和充分理解旅客需求的基础上，进行商业发展模式的创新升级，为旅客、商户和机场带来三方共赢。

因此，在新的发展趋势中，研究机场餐饮如何实现供给侧改革以推动机场商业实现质量变革、效率变革和动力变革，助力民航实现高质量发展显得十分有必要。本文通过分析餐饮消费发展趋势、机场餐饮的发展现状，明确机场管理当局的角色和功能，结合案例分析，厘清机场餐饮未来的发展方向和着力点。

 体验经济下机场餐饮的消费趋势

何谓体验经济

体验经济下，消费者更需要从消费中获得精神层面的满足。随着社会经济的发展和我国人均可支配收入的提高，一种全新的经济形态——体验经济已经到来，消费者的消费习惯从“被动接受”转变为“主动接受”。《Experience Economy》一书将体验经济定义为：一种以商品为道具、以服务为舞台、以环境为布景，通过满足人们的各种体验而产生的经济形态。在体验经济时代，消费者的消费需求不再局限于获得物质层面的满足，而是主动追求在消费过程中获得精神层面的特定的消费体验。

独特性、情感性、参与性与创新性是提升消费者体验必须具备的因素。派恩和吉尔摩两位学者将人类经济形态的演进分成四个阶段，将体验经济看作一个全新的经济时代，与服务经济、工业经济和农业经济相对应，并具有其显著的特点：① 独特性：尊重个性，提供不可复制的个性化体验；②情感性：为消费者带来深刻的体验，使消费者内心得到满足；③参与性：消费者主动的参与到整个设计、生产和消费过程中；④创新性：为了迎合不同消费者的不同需求，企业必须想法设法的创新，创新使企业在竞争中处于有利地位。

图表 28 全球经济发展历程[1]

机场餐饮消费趋势

随着体验经济的到来和机场主流出行人群的改变，机场餐饮商圈服务对象的消费需求发生了改变，更期待个性化的服务和互动体验。如今，千禧一代（80、90后）逐渐成为机场主流的出行人群，在生活方式上，相比60、70后，他们收入少、不买房、与父母同住，并且延迟结婚和生育。在消费观念上，他们注重体验聚会、个性化需求和健康，热爱娱乐活动以及智能穿戴设备，借助信息的移动获取进行决策[2]。在餐饮消费上，他们敢于消费，不再仅专注于餐饮本身的价格、品质和高效便捷的服务，更讲究健康、新潮，追求个性化消费和有价值认同的互动体验。因此，单单从供给方出发提供产品和服务，已经不能够满足机场餐饮主流消费人群的需求，开锐认为未来国内机场餐饮业需要从消费者需求出发，打造个性化、体验化的服务产品，提供高品质的就餐体验。

机场餐饮发展现状

随着经济发展，航空运输业逐渐进入大众化时代，机场餐饮的收入规模、服务人次随着国内旅客吞吐量的增长而增长。然而由于机场特殊场景的限制及商业模式等机场层面的不利影响，国内机场餐饮普遍呈现出质次、价高、品类单一等问题，成为社会大众广泛关注的焦点。同时，机场管理当局逐渐实现角色转变，退出餐饮的直接经营，转为机场餐饮商圈的平台服务商。

航空出行明显增强旅客负面情绪

航空出行对旅客情绪影响明显，且等候时间较长的枢纽机场，会进一步增加旅客的负面情绪。心理学研究表明，旅客在机场流程中会经历较大的情绪波动，这将深刻影响旅客的消费行为。旅客的出行压力从出发开始随着时间的流逝而递增，在入境检查、安检时陡然降低，然而过安检后旅客的出行压力仍持续上升。

图表 29 旅客在机场整体的情绪变化[3]

同时，等待将加剧旅客情绪的变化。当等候时间在2小时之内，约70%的旅客持正面情绪，随着等候时间的增加，旅客负面情绪递增。

图表 30 旅客情绪与等待时间关系分析[4]

综上，出行压力和等待时间使旅客在用餐前更易产生负面情绪，直接降低用餐体验。

紧守安全底线，机场餐饮制作限制重重

机场对安全严格把控，餐饮店铺在机场经营面临诸多限制导致产品选择单一、品质一般。安全作为机场经营的根基，机场紧守空防安全、运行安全、消防安全和群体事件四个底线。机场对安全事件的零容忍也深刻影响餐饮店铺的业态布局和具体经营。对消防安全的严格把控导致部分无烟道区域难以布置餐饮店铺，或只能布置无须排烟道的业态，直接影响餐饮店铺布局合理性。此外，机场餐饮为了保证安全，所以一般不能有明火，将直接影响餐品品质，导致机场餐饮品类单一、口味一般，成为旅客不满的焦点。

高经营支出导致成本转嫁，机场餐饮价格居高难下

机场餐饮商户经营成本高企，经营压力转嫁至旅客导致天价餐饮层出不穷。近年来，随着航空大众化出行日益凸显，机场餐饮价格高昂广受热议。为了控制机场餐饮价格，民航局努力推行“同城同价”，包括首都机场、白云机场、虹桥机场等大型机场一定程度上实现了与市区餐饮的“同城同价”。然而，受限于机场本身商业模式和严格的安全管理，餐饮经营成本居高不下，国内中小机场餐饮“价格贵”的现象依然普遍。这主要源于以下因素：第一，大多数特许经营模式下机场餐饮招商通过招标实现，价高者得，由于机场的垄断模式和丰富的流量资源，机场餐饮招标竞争激烈，中标者支付的租金远超市区店铺。第二，由于机场的位置偏远，机场餐饮原料、设备等运输成本高。第三，机场餐饮店铺位置偏远，需要通过给予更高的工资或福利补贴以吸引员工，导致人工成本高企。第四，机场餐饮商户，尤其是隔离区内商户面临较高的安全检查成本，包括人员的资质审查、安全检查备案、物资的安全检查备案等，无形中增加了商户的运营成本。因此，机场餐饮商户在店铺面积给定、翻台率有限的情况下，为了分摊经营压力，往往采取价格转嫁的方式，提高餐品价格，进而导致机场内餐饮价格居高不下。

机场管理当局角色转变是大势所趋，机场餐饮体验提升成难题

大中型机场向管理型机场转变是大势所趋。随着我国机场旅客吞吐量的快速增长，机场，尤其是大中型机场的管理日益复杂。为了提高机场的运营管理效率，充分利用流量资源开发非航效益，一些大中型机场纷纷寻找转型发展之路，逐渐由原来的经营型机场向管理型机场转变。机场管理当局把业务重心放在机场的建设、规划、管理方面，不再直接从事所有的生产经营性业务，而是引进外部的专业服务提供商，实行特许经营模式。目前我国机场在转型上主要以餐饮、零售等非航业务转型为主。

在向管理型机场转变的同时，在机场餐饮方面，机场管理当局的角色逐渐向专业的餐饮商圈管理者和服务商转型。相应的，机场管理当局日常服务执行的角色将逐渐剥离，逐渐退出餐饮商铺的直接经营，而成为经营标准制定者、过程监管者、事后协调者。

面对机场特殊场景的种种限制和商业模式存在的不足，机场管理当局如何基于机场餐饮商圈管理者和服务商的定位，放大流量价值，做好旅客预期管理和餐饮消费引导，统筹餐饮商业资源，提升餐饮服务质量和效率，进而提升旅客就餐体验，已成为机场管理当局亟待解决的问题。

立足旅客需求，打造机场餐饮商圈服务体系

构建机场餐饮商圈服务体系

开锐认为机场管理当局可立足于餐饮商圈管理者和服务商的身份，搭建科学系统的服务体系，以促进流量转化，放大流量价值。一般情况下，根据服务消费过程，服务体系主要由服务品牌、服务运营及服务营销三部分构成。其中，服务品牌和服务营销会直接影响旅客对餐饮店铺的认知和选择，良好的服务品牌和营销会直接提高餐饮店铺的进店率，放大流量价值。服务运营通过服务产品的打造和生产传递将直接塑造旅客触点体验。

图表 31 服务体系结构

    在服务体系的构建方面，机场可以：

1、         着力进行机场餐饮服务品牌建设。品牌化的机场餐饮服务体验是未来服务竞争核心，这需要机场餐饮通过建立立体的品牌服务体系作为支撑，来塑造独有的、强有力的服务品牌。第一，机场餐饮需要建立品牌定位体系，提炼品牌内涵，冠名及VI设计。第二，建立品牌流程体系，优化服务流程，建立服务规范体系。第三，品牌传播体系，品牌标识设计、品牌传播规划、传播渠道体系建立。第四，建设品牌维护体系，建设服务品牌运行及服务质量检测评估机制。

2、         开展多样化的营销战略，吸引流量，提升旅客关注度和参与度。服务营销是服务品牌传播和深植的手段，通过营销为经营增加客源，提高入店消费率，同时传播服务品牌的理念和形象。机场可通过广而告之与精准营销相结合的方式为餐饮商圈不遗余力的进行营销推广。在广告宣传方面，机场可以聘请专业公司制作机场美食手册，刊登餐饮商家的产品和折扣活动信息，并且，可以在地铁、公交站等人流聚集处刊登机场餐饮广告进行宣传。在精准营销方面，机场管理当局可以在进行旅客调研后，绘制典型旅客画像并针对不同目标消费群体举办营销活动，邀请主流媒体报道。

3、           构建科学、系统的服务运营循环。服务经营是餐饮公司、餐饮商家的具体服务行为，也是服务系统的根本支撑。机场餐饮作为机场流量重要的转化器之一，需要构建覆盖招商、导航、交易过程、评价和反馈的闭环管理系统（见下文）。

立足旅客需求进行服务运营

在体验经济的背景下，开锐认为机场管理当局应改变传统“服务管理”的思维模式，破除以岗位为中心，从岗位职责出发的管理方式，服务提供方应当避免因单向输出服务内容而出现的供需资源错配、资源利用效率低等问题。开锐建议机场构建以旅客为中心的“体验管理”，从旅客需求出发，使服务提供方与旅客形成双向互动的关系，旅客积极参与整个服务过程。从旅客角度进行思考，构建机场餐饮服务体系，全面关注并持续改进用户体验，确保所有用户需求都能在平台中互相得到满足。

同时，机场餐饮的商业本质是流量经济，航空业务不断提升“流量” ，而作为商业之一的餐饮业务，转化、提升流量价值。

因此，开锐建议体验经济和流量经济背景下的机场餐饮服务经营应打破传统服务生产及传递环节，紧紧围绕影响流量开发和体验服务的品牌招商、导航匹配、交易过程和评价反馈四大环节，构建闭环的服务体系。

图表 32 机场餐饮商圈服务体系

    在服务运营提升方面，机场可以：

1、           全方位、多层次招商，为旅客提供多样的就餐选择。机场旅客就餐需求多样，为了满足不同旅客不同情境下的就餐需求，开锐建议机场管理当局在招商时进行全方位、多层次的业态布局，引入不同业态、不同地方特色和不同消费水平的商家，以丰富旅客的就餐选择。业态可以包含快餐、正餐、小吃、甜点饮品以及咖啡厅等，地区和民族特色可以包含中餐、法餐、意大利菜，日本料理，韩国料理等，人均消费水平可覆盖平价、中端餐饮和高端餐饮等。同时，由于旅客需求在不断变化，机场管理当局应适时根据旅客需求的变化对餐饮业态进行更新，引入受欢迎的餐饮商家替换机场内的落后商家，保持机场餐饮的吸引力。

2、         立足旅客需求，精准导航。机场管理当局应对旅客群体进行细分，根据不同旅客的不同需求对机场餐饮资源进行包装和整合，设计不同的餐饮主题，并通过线上、线下等多种渠道推送至旅客，以高效匹配旅客和商家。以樟宜机场为例，樟宜机场通过对消费数据分析进行旅客群体细分，为不同的旅客推送不同的餐饮资源，为旅客进行精准推荐和导航。同时，在旅客就餐线路指引方面，机场管理当局应提供多方位的导航指引，例如，清晰明确的指示标识、发达的问询系统以及手机APP的实时导航路线指引等，方便旅客寻找目标餐厅。

图表 33 樟宜机场旅客细分与餐饮攻略

3、         制定服务过程的质量标准并持续监控，同时服务商户，以促使提升商户的服务水平。交易过程管理环节，机场管理当局应立足于平台商的身份，制定提升旅客体验的高品质服务标准并持续监控。机场管理当局可通过先进机场学习和旅客需求分析等方式，制定最佳关键业务标准及相应的绩效政策，督促机场内商家根据旅客需求提供服务。同时，机场管理当局应建立有效的品质监控机制，保证将关键业务标准执行落地。此外，机场管理当局可以建立一线员工服务技能提升平台，通过建立质量培训体系，设置员工的优质服务奖励等，提升员工服务技能和服务水平。

4、           最后，在评价反馈环节，机场管理当局应建立多样的旅客就餐服务反馈机制。机场管理当局不应视投诉为洪水猛兽，而是将投诉作为服务提升的重要路径。开锐建议机场管理当局建立多渠道反馈系统，例如调查问卷、邮件、电话、点餐、结账及评价一体化系统等渠道，尽可能多的搜集旅客的评价反馈信息。之后，机场可通过反馈信息定位旅客满意和不满意的环节，并针对服务薄弱项设计解决方案。在收到投诉和表扬信息后，有关部门应及时采取行动，并在规定的时间内进行回复，为旅客的体验画上圆满的句号。同时，建立商圈服务动态绩效评价体系，将评价结果作为监督商家以及后续合作事宜的参考依据。

总结

在体验经济下，机场旅客对餐饮的需求逐渐由物质层面的诉求转变为个性化体验和情感性诉求。餐饮业务作为机场的重点非航业务之一，需要以旅客需求和机场商圈建设为着力点，统筹规划机场餐饮商业资源，提升餐饮服务品质和体验，进一步转换和提高机场的流量价值。开锐建议机场管理当局在搭建包括服务品牌、服务营销和服务运营的服务体系的同时，立足于旅客需求，由服务管理转变为体验管理，破除以岗位为中心的管理模式，围绕服务运营的品牌招商、导航匹配、交易过程和评价反馈四大环节进行流程优化和服务创新，提升旅客满意度。

[1] 资料来源：约瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉尔摩《体验经济》

[2] 资料来源：《中国机场商业变革中的新机遇》

[3] 资料来源：《The impact of airport retail environment on passenger emotion and behavior》

[4] 资料来源：《基于行为心理学的航站楼空间体验设计研究》