最理想的结构
书里用一句俗话形容：「羊毛出在狗身上，猪来买单」。意思是：产品的使用者不必付钱，成本由第三方承担，第三方还愿意付——因为他从别处得到了更大的价值。
这不是财务技巧，是结构设计。一旦做到，企业就摆脱了「收入必须来自顾客」的约束，从而拥有了降价甚至免费的能力。而免费，恰恰是最强的降维攻击。
十二种组合：谁付钱、谁承担成本
把收入来源和成本承担各分三档，交叉出十二个区域。
收入来源：直接顾客 / 直接顾客 + 第三方 / 第三方。成本承担：企业本身 / 企业与第三方伙伴 / 第三方伙伴或零可变成本。
区域 1：企业承担全部成本，收入同时来自直接顾客和第三方——双向收费的中介机构。区域 2：企业承担全部成本，直接顾客免费，收入全来自第三方——免费游戏加植入广告。
区域 6：收入来自直接顾客，成本由第三方支付。银行要装叫号机但没预算，找汽车 4S 店赞助，条件是在叫号机上喷汽车广告——成本项目被完全分摊掉。
区域 7：收入来自直接顾客和第三方，成本也由第三方承担。机场贵宾室最典型：银行、通信运营商冠名包厢，为自己的 VIP 会员付费，旅客持白金卡免费使用；有些机场干脆让冠名方投资装修，机场不承担成本，却收旅客服务费和冠名费。
沿十二矩阵的对角线往上走（45° 升维），降维攻击的能力就越强。到了区域 11：多增加一个产量或服务的成本基本为零，同时还有第三方顾客源源不断带来收入——这是互联网时代的盈利模式最高级。
Practice Fusion：把软件送掉，把数据卖出去
美国旧金山的 Practice Fusion 从 2007 年 11 月起，让成千上万的医生免费登录网站查阅病人电子健康档案、使用免费的诊疗管理软件。同类软件市价可达 5 万美元。
它凭什么免费？因为大量医生使用之后，它拥有了一个越来越大的病患资料库。从事医学研究的机构需要特定患者群在某个时间段的数据——于是它可以收费提供「白人中年肥胖男性哮喘患者」这类定向数据集，形成持续收入。
这就是区域 11 的现实版：软件的成本接近于零，直接用户不付钱，第三方为数据付钱。
三步找到第三方
第一步，画出你的成本结构与收入结构，看清哪些成本是「必须由自己承担」的假象。
第二步，问一句：谁因为我们的存在而受益，却没有为此付钱？银行叫号机案例里，答案是隔壁的 4S 店；机场贵宾室案例里，答案是想要触达高净值旅客的银行与运营商。
第三步，设计交易结构：他付什么、得到什么、凭什么愿意持续付。这一步做不实，前面都是纸上谈兵。
免费不是补贴，是换了一个人付钱。
谁因你受益却未付费，谁就是你要找的第三方。
成本与收入各分三档，交叉出十二种结构——先看清自己现在站在哪一格。
沿对角线往上走，降维攻击能力越强。