手段与目的
商业模式既是设计企业的手段，也是企业设计的目的。我们用这套理论和工具设计企业，最终要实现的不是某个产品或服务，而是整个商业模式。
对客户来说，他不仅是在享用你提供的产品，更是在透过这个产品享用背后衔接的整个生态系统。
想想每天在苹果手机上花的时间：你说「我在用微信」「我在听音乐」「我在看电影」——这些 App 并不属于苹果。用户不只是买了 iPhone，而是透过 iPhone 享用了全球几百万开发者提供的产品与服务。这就是苹果塑造的生态系统。
苹果的六个生态
App Store：从看菜谱、团购到在线支付、地图导航，用户能找到想要的，也能发现自己没想到的。
影音：欧美最大的数字音乐分销商、数一数二的电影分销商。
电子书：全球第二大电子书销售商，在高利润的教科书品类常年第一。
健康：自动同步设备上的健身与运动数据，统一管理。
智能家居：通过 HomeKit 控制灯、锁、恒温器、插座、窗帘。
以及围绕硬件、支付、云服务等形成的其他生态。
六个生态叠加起来，才是「iPhone」这个词的真实含义。单看硬件，它只是一块玻璃和金属。
怎么把生态长出来
第一步，确认主生态链，构建最小系统。没有轴心，后面加进来的角色都是散的。
第二步，依序添加生态角色。一次加一个，加之前想清楚他为什么来、来了得到什么。
第三步，检验生态动力——各方之间有没有真实的交互与利益流动，而不只是围着你在转。
第四步，统一客户体验。这一步最容易漏，也最致命：各角色各自为政，生态内部会互相破坏，用户体验被撕成碎片。
第五步，推动生态生长、进化、互利、共生。到这个阶段，企业不再是唯一的设计者，而是生态的园丁。
升维意味着换一个竞争层面
当你在产品层面竞争，胜负取决于性能、价格、渠道；当你在生态层面竞争，对手根本不在同一个层面。
这也是第一章爱迪生的答案：他卖的不是灯泡，是「电灯+电表+电费」这套系统。竞争对手在灯泡这个层面上永远打不赢他，因为战场不在这里。
产品是界面，生态才是本体。
先有最小系统，再谈整合资源。
生态最容易死在「各自为政」上——统一体验比增加角色更难。
换了层面，对手就不见了。